券商杠杆
在这个多元化需求时代，没有任何一个平台是完美的，最重要的是紧跟时代，找到最适合自己的商业生态。
作者 | 林珊珊
编辑 | 徐紫瑶
头图 |《密室逃生》
今天是 6 月 18 日，对无数商家来说，本该是冲销量、拼增长的关键一天。然而就在今年 618 大促前夕，一批扎根传统电商十多年的"高龄卖家"，却悄然倒下了。
"致陪伴我们 11 年的每一位姐妹；时光匆匆，小店在淘宝陪伴大家整整 11 年了。"近日，已在淘宝开店 11 年的"良良家韩国 chic 女装定制"突然发出闭店公告，这家拥有 350 万粉丝、四个皇冠的店铺宣布闭店。差不多同一时段，还有拥有 233 万粉丝的" FantasySkins "、76 万粉丝的" sewing kitt 胡斑"纷纷在 618 开始前选择闭店。
更早一些时候，在淘宝开店 12 年的"子衣明堂"发出闭店公告，宣布 2025 年 10 月 15 日起，淘宝全店开启闭店清仓。近 300 万粉丝的网红女装店铺"任小艺 Lite mode "宣布闭店。"任小艺 Lite mode "店铺开设于 2021 年初，开店一年月度业绩同比增长 5 倍——可惜好景不长，在惨淡退场后，截至目前这家店铺在淘宝已无搜索结果。
这是淘宝天猫连续多年在大促前出现"闭店潮"。
2024 年，"李雨薇的店 Lyweivev ""郑百万小个子衣橱"等多个店铺在双 11 冲刺前夜宣布关闭。去年，这股"闭店潮"仍在持续。不完全统计现实，2024 年双 11 以来，仅在淘宝平台上就有 150 家颇具规模的店铺宣布关闭，其中不乏曾经的头部品牌。
"闭店"潮之外，更深层变化还有"出淘"潮——伴随着"越来越难"，曾经的淘宝创业者们萌生退意，携带着梦想，从这片曾经的电商沃土上逃离，奔赴新的应许之地。那么，这些"出淘"的尝试，是否让他们过得更好？
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闭店同时，"出淘"成为新选择
"时代的眼泪。""陪伴了我这么多年，怎么突然就闭店了，太难过了。"
"子衣明堂"宣布闭店消息，一经传出便在汉服圈迅速传开，粉丝们纷纷留言表达惋惜与不舍。
作为汉服行业中底蕴深厚的品牌之一，"子衣明堂"曾推出多款爆款汉服，在一定程度上引领过汉服的潮流风向。
即便如此，它依然未能幸免。去年双 11 大促拉开帷幕之际，"子衣明堂"便表示因"市场大环境与行业系统性挑战"，无力继续经营，最终选择正式闭店。
"对汉服爱好者来说，这是略带伤感的月份。"一位汉服爱好者说。
有数据显示，仅仅是 2025 年 10 月，就有"明镜华服""回溯原创国风""山与 - 国风汉服体验馆"等近十家知名淘宝汉服店，宣布闭店。
其中，"明镜华服"是一家 7 年汉服老店，其公告宣称将于 2025 年 11 月 7 日闭店。从数据看，"明镜华服"是淘宝古韵汉服店铺榜 TOP1，店铺粉丝超 21.2 万，年销量 30 万件。
如果说汉服店的集中退场，折射出市场因同质化竞争而降温的困局；那么拥有 300 万粉丝网红女装店"任小艺 Lite mode "的关闭，则进一步映照出当前服装电商在转型路上的集体迷茫。
公开数据显示，近一年内有 20 万淘宝 88VIP 用户在"任小艺 Lite mode "下单，并沉淀近万高频回头客，成长势头一度相当亮眼。其品类布局上也相当完整，覆盖上衣、裙装、牛仔裤等日常主流穿搭需求。
然而，即便是这样一家曾备受好评、业绩出色的网红店铺，最终也和"李大米 Lidami ""范智乔"等拥有数百万粉丝的网红店一样，难逃闭店结局。
从此前观察看，高龄老店、高粉网红淘宝店闭店潮持续蔓延，大都深陷同样困境，平台退货退款率飙升、电商平台营销和售后成本居高不下。
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这是被诸多媒体连篇累牍拆解的表象。究其根源，在于电商市场环境已发生根本性变化。
过去，女装曾是淘宝优势品类，网红店多在淘宝成长壮大。如今，电商渠道日趋多元，小红书、抖音、快手、视频号等内容平台纷纷入局后，不断分流消费者注意力，传统电商平台流量红利不再，要在淘宝重现昔日盛况，难度大大增加。
"从闭店店铺来看，大部分主阵地都在淘宝。与其说是个人店铺的失败，不如说是平台竞争的结果。"有电商观察人士指出，淘宝女装红人店的兴起，本就和传统电商平台崛起相辅相成。
由于传统电商平台转型步伐缓慢，也导致这些店铺未能抓住新的流量和增长机会，比如品牌本身定位、产品，难以满足当下消费者需求，吸引更多消费者兴趣，最终才会退出历史舞台。
因此一个可以观察到的趋势是，的确有部分网红店退出电商市场，开始新的生活。比如，坐拥 46 万粉丝、月销上万、运营了 15 年的淘宝女装店"李大米 Lidami "淘宝闭店后，做起了全职妈妈。
但更多的商家、品牌，其实并不甘心退出历史舞台，而是通过"出淘"将主战场转移到了新的平台和渠道。
"各内容平台生态各异，商业模式与流量逻辑也千差万别。"有电商行业观察人士就认为，从他观察来看，"出淘"转战小红书、抖音、快手、视频号等内容电商平台，甚至微信私域流量池和小程序，成为很多店铺寻求的破局之道。
"苏苏 Susu "、章小蕙、施小暴等都是其中典型个案。包括"任小艺 Lite mode "，也在闭店公告中表示，不排除过两年重新开店的可能性——她的小红书、抖音并未关闭。从数据看，抖音店铺累计销量达 13 万件，小红书平台店铺粉丝量近 7000 人，小红书主理人账号粉丝达 77 万，截至目前都未关闭。
一个关键问题是，"出淘"后的商家和店铺们，是否过得更好，甚至有机会迎来新的春天？
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如何闯出一片新天空
去年 1 月，在全网拥有超千万粉丝数的"苏苏 Susu " ，宣布关闭拥有 78 万粉丝的淘宝店铺 " Ff5official "后，选择将主战场移至抖音。
9 个月过去，从最新观察看，"苏苏 Susu " 目前在抖音有 83.8 万粉丝。店铺 Ff5 Official 目前也在抖音已经收获超 7.3 万粉丝。
除了店铺自播，如今她几乎每日亲自上场带货。第三方"蝉妈妈"数据显示， "苏苏 Susu "近 30 天直播带货销售额近 50 万。其抖音橱窗数据也显示，已售 35 万 + 件。
更长时间维度看，早一些时候转型"出淘"的主播，不少已闯出了属于自己的更大天空。
2022 年 5 月，曾任薇娅助播的"琦儿 Leo "出淘，在抖音开启了她个人的带货首秀。截至目前，"琦儿 Leo "在抖音粉丝超 993 万，橱窗累计售出超 1 亿件。
蝉妈妈最新数据，证明了"琦儿 Leo "的头部带货能力。9 月 23 日至 10 月 22 日，"琦儿 Leo "直播 16 场，场均观看 306 万，场均销售额 750 万 -1000 万，16 场总销售额超亿元。
作为淘宝中小主播代表，"丫头 baby "曾在淘宝有 4 年直播经验—— 2021 年淘宝直播年度盛典上，"丫头 baby "作为新锐主播代表上台发言，但在意识增长瓶颈后，她仅用九天就做出了"出淘"转向抖音的决定。当年双 11 预售启动当日，"丫头 baby "抖音直播间销量累计近千万，同一时间，其淘宝直播间只有两位助播留守。
目前，"丫头 baby "虽然在淘宝开有企业店铺"丫头 baby COCOBECC "，但店铺粉丝量仅为 1.8 万，店铺年销量 1000+。
她的主战场，仍然是抖音——其粉丝 312.9 万，成为抖音带货月榜的常客，不止一次登上主播带货榜榜首。橱窗数据销售超 1014 万件，直播日销售额达 250 万— 500 万元。
"出淘"后过得更好的，不止抖音主播。
早在 2010 年，芈姐和老公就开始做淘宝电商，见证了淘宝的起伏和变化。8 年后，芈姐转向快手，从日订单 3000-4000 单的淘宝卖家，成长为月销近亿的头部主播，并登上快手上市敲钟舞台，建立起自有服装工厂与品牌"芈蕊"。时至今日，芈姐已成为快手举足轻重的头部主播。
和芈姐同期，大姗姗也从淘宝大码女装类目全国第六名、北方第一名"出淘"至快手。不到一年，她冲至大码女装类目第一名，通过自有服饰品牌"姗蔓"发挥垂类货品优势，另辟了一条增长路径。
实际上，章小蕙也是从"入淘"到"出淘"，回归小红书后才又成为"一姐"。根据小红书官方数据，2025 年 10 月 11 日，买手直播间"章小蕙"大促单场直播 GMV 达 1.8 亿，创造小红书电商直播间 GMV 交易记录。
另外，曾在天猫创立女装品牌欧莎的谭飞，也在转战微信后，运营着 3 个微信小店和 5 个视频号。数据显示，小程序商城年销售额近 7 亿元，微信小店的月销售额也突破 2000 万元。
"从上述案例来看，其实印证着一个趋势：内容驱动的电商，确实是商家、店铺新增长逻辑。"有电商行业观察人士指出：当价格优势不再独占鳌头，内容价值就成为新的护城河。
与传统电商"人找货"的搜索模式不同，内容电商通过短视频和直播间构建了"货找人"的新场景。背后逻辑是，抖音、快手、小红书等平台除了丰富的社区内容，海量 KOL 也带来了海量的差异化内容，能够通过内容唤醒消费者更多潜在兴趣和需求。
"丫头 baby "进入抖音后得以快速发展，离不开她的内容增长逻辑：她同时担任主播和模特。
在直播间时，她是一个会讲解的"行走衣架子"，和网友互动，讲解产品设计理念、使用场景，分享使用细节；直播间外，她拍摄的时装短视频就成了活广告，并持续传递着品牌的价值主张。这种转变，本质上是从"销售导向"向"内容导向"的演进。
章小蕙的"玫瑰是玫瑰"，同样是这一逻辑的诠释。她通过公众号、直播、小程序和微信群构建私域流量，共同构成一个需要用户跨平台参与的内容矩阵。
因此，哪怕章小蕙不卖主流热门产品，也不依赖"全网最低价"，依靠个人审美信任、内容价值来建立用户忠诚，却让她成功建立了属于自己的商业节奏。
与此同时，内容平台也催生着新的运营模式，带来新的增长。与淘宝一个主播一个直播间、店铺不同，抖音头部主播普遍通过账号矩阵式开播，实现货盘空间分割，以精准满足消费者垂类差异化需求。
"琦儿 Leo "就在抖音建立了多账号矩阵，每个账号都是一个独立的、专注某一品类或品牌的"门店"，由不同主播同时在线讲解。
事实上，"闭店"或"出淘"之外，越来越多的淘宝主播也在选择多元化渠道布局。
"鸡蛋不能放在一个篮子里。"贾大猫是一位拥有 62.7 万粉丝的淘宝主播，如今也在加码抖音等多元化布局。蝉妈妈数据显示，最近 30 天，贾大猫在抖音直播销售额超 250 万。对她而言，跨平台策略不仅有助于降低对单一平台的依赖，还有望帮助她们提升话语权、覆盖更多消费者，从而为未来的不确定性带来更多保障。
同样，雪梨新品牌 Lilylikes 虽然也在深耕淘宝，同时也在抖音搭建直播矩阵，并积极运营小红书账号，通过内容引流、直播配合重构用户黏性，为跨平台销售蓄力。
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传统电商能否生死突围
从行业看，当越来越多的淘宝店铺、商家选择闭店或"出淘"，转身奔赴小红书、抖音、快手、视频号时，"一鲸落万物生"这句古老谚语成为当下电商生态变迁、行业进入竞争深水区的注脚。
事实上，淘宝也不会坐以待毙——持续启动挖人大战，对小红书发起了"抢人大战"。去年"双十一"前夕，李诞、熊黛林、包文婧、谈莉娜等一众与小红书渊源颇深的明星达人，陆续在淘宝开播。
显然，平台渴望借此注入新鲜流量，重塑内容生态。
不过，从此前案例看，被挖至淘宝的主播，大多难逃"高开低走"的结局——比如章小蕙转战淘宝后，个人账号粉丝仅累积约 20 万，店铺中多数商品销量停留在数百件，且未再开启新直播，直至重新回归小红书后才恢复头部主播地位。
因此，轰轰烈烈的淘宝抢人大战，能否带来相应的投资回报，需要观察。
根据报道，熊黛林入淘后，一场直播虽收获 201 万观看人次，但其主打商品为定价较高的水晶手链与珠宝，销量受限；谈莉娜尽管在去年 9 月内开播 16 场，频率颇高，场均观看却始终徘徊在 30 万左右，热度不足。
这种"抢人大战"，本质上是一场关于流量与内容的绝望突围。作为从货架电商起家的平台，淘宝始终面临一个现实困境：其直播内容生态的丰富度与吸引力，难以与以内容基因见长的抖音、快手相抗衡。
无论如何，淘宝面临的挑战，远不止是商家或店铺闭店、出淘。
高盛的"全球投资研究报告"数据显示，淘宝天猫的市场份额已从 2019 年的 66% 大幅下降至 2022 年的 44% 左右。与此同时，拼多多和抖音电商的市场份额则在快速增长，它们蚕食的份额很大一部分正来自淘宝天猫。
去年 2 月的财报电话会上，阿里表示国内电商业务的中长期目标是"持续稳定市场份额"。将"稳定"而非"扩大"设为目标，本身就透露出管理层对市场份额下降趋势的默认。
市场格局变化，的确有传统电商流量见顶问题。但深层次上，在于平台生态的僵化。
淘宝曾经是交易的终点，但消费决策起点早已迁移至内容平台。最近几年，淘宝天猫先后与微博、抖音、小红书合作，并在内部大力发展直播、内容社区"逛逛"等，试图建立自己的内容生态，但收效甚微。
甚至，为了应对竞争，淘宝近年来在履约效率上不断加码，其工具属性反而被进一步强化。例如" AI 万能搜"等功能，其核心逻辑是让用户更快、更准地找到商品并完成购买，这与内容电商"延长用户停留以创造需求"的核心逻辑，在本质上背道而驰。
"一鲸落，万物生"。在观察人士看来，对于无数电商从业者来说，"出淘"本质是电商从业者在行业变革中的自适应行为。
"几年前券商杠杆，我们把所有精力都放在淘宝，现在想来是危险的。"一位同时运营淘宝、小红书、抖音店铺的品牌创始人表示："在这个多元化需求时代，如今我们策略是：淘宝做存量维护，小红书主要是种草、抖音做规模增长。没有任何一个平台是完美的，但最重要的是，紧跟时代，找到最适合自己的商业生态。"
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